外界都在期待苹果 2019 财年第一财季的财报。

这不仅是因为，这是苹果在去年第四财季财报宣布不再公布 iPhone 销量以后的第一份财报，更重要的是，人们想看看 iPhone 销量遇阻，能对苹果带来多大的影响，更简单地说，就是苹果走下神坛了吗？

整体表现方面，苹果公司第一财季营收 843.00 亿美元，相比去年同期的 882.93 亿美元下降 4.5%，但高于市场预期的 839.7 亿美元；其中每股收益4.18 美元，比去年同期增长 7.5%；净利润为130亿美元。大中华区营收为131.69亿美元，相比去年同期的179.56亿美元下降26%。

这是一个危险的信号，苹果每年都会在 9 月份左右发布新款 iPhone，也因此当季顺理成章地成为苹果每年销售的旺季，2019财年第一财季（自然年 2018 第四季度）的下滑，是苹果十年来的首次。

虽然市场总是不乏唱衰苹果的声音，但现在你确实可以说，苹果遇到了一些麻烦。

iPhone 销量大跌

苹果宣布不再公布销量后，销售额成了反映销售状况的最直接指标，具体到本季度，苹果所有业务中，除了 iPhone ，其他都涨了：

iPhone销售额为 519.82 亿美元。较去年同期的 611.04亿 美元下滑15%，去年同期 iPhone 销量为 7731.6 万部。

Mac销售额为74.16亿美元，较去年同期的 68.24 亿美元增长9%。

iPad销售额为67.29亿美元，较去年同期的 57.55 亿美元增长17%。

可穿戴设备、家居和配件销售额为 73.08 亿美元，较去年同期的 54.81 亿美元增长 33%。

服务业务营收为108.75亿美元，较去年同期的91.29亿美元增长19%。

iPhone 依然是推动苹果前进最主要的引擎，但这个季度由于 iPhone 的疲软以及其他业务营收的提升，iPhone 营收占比进一步下降。实际上，去年 Q1 涨价后的 iPhone X 销量已经开始出现下滑（虽然只有 1%），苹果已经意识到了高价会对销量带来反噬，但高利润率暂时缓和了销量下跌的矛盾。

而苹果不再公布销量后，我们无从得知销量数字具体下跌到了多少。不过，此前苹果的供应商伙伴——英特尔的财报，不小心“出卖”了苹果：

英特尔财报显示，受到智能手机需求疲弱拖累，去年芯片营收较预期减少约 2 亿美元。IHS Markit 估算，以苹果用于 iPhone XS Max 芯片单价 17 美元计算，英特尔上季度营收少 2 亿美元，等于苹果第 4 季 iPhone 销量减少 1180 万部。Tech Insights 估计芯片单价 23 美元，则 iPhone 减少数量为 870 万部。

而去年 Q4 也就是苹果最后一次公布销量时，iPhone卖出了4688.9万部，销量跌了 18% 以上，这是一个相当惨烈的数字。

iPhone 销量下跌，是一个综合因素导致的结果，但其中，价格的影响显然是最大的。也因此，在财报发布后，库克宣布，公司将下调 iPhone 在部分海外市场的价格，使其价格与最近的汇率波动前一致，电话会议中，库克承认，对于新兴市场这（售价过高）确实是一个问题。

这其中也包括中国市场，1 月 2 日库克发布了一封致投资人的信，承认了这一代 iPhone 销量疲软，尤其是在中国区。实际情况也确实如此，财报显示，大中华区业绩出现显著下滑，销售额下跌幅度达 27%，远远高于 iPhone 跌幅。 

经销商渠道的 iPhone 早就开始了不同程度的降价，尤其是 iPhone XR，如今在某多多，64G 版本券后价格 4899 元，堪称跳水最狠 iPhone。

但是有理由相信，iPhone 价格上涨是不可逆的趋势，元器件价格上涨、工艺提升、汇率等等因素决定，iPhone 无法大规模地、大幅度地降价。iPhone 销量下跌之势，短时间内无法逆转。

其他业务支持增长，苹果转型？

与 iPhone 的惨淡相比，其他业务板块的表现喜人。

首先是 iPad 和 Mac 系列产品线，在平板电脑市场，iPad 几乎可以说没有对手，这个设备卖得好不好，完全取决于苹果自己。入门级的 iPad 2018，用上了 Face ID 的 iPad Pro，让苹果提供了不同价位线的各种级别产品，也因此，iPad 这一被唱衰的品类，录得了销售额增长。不过，Mac 和 iPad 的销售额提升，多少也沾了售价提升的光，苹果需要避免重蹈 iPhone 的覆辙。

iPad、Mac 等产品的增长，又说明苹果依然是有能力做出好产品的，并且消费者愿意为之买单。只不过，手机市场的竞争，要明显惨烈得多，苹果需要拿出 200% 的精力去应对虎视眈眈的竞争者，尤其是来自中国市场的。

转型服务商，也是苹果当下的重点。

不再公布 iPhone 销量后，苹果也披露了一些以前不曾公布过的数据：苹果首席财务官卢卡·马埃斯特里首次透露了iPhone的安装基础，即处于激活状态的iPhone数量——已经超过 9 亿台。

这是一个相当庞大的存量市场，也是苹果转型服务商的基础。

流媒体自不必多说，Apple Music 已经在用户数上超越了 Spotify，影视方面，苹果已布局两年有余，为此不惜与 Netflix“反目成仇”。

游戏方面，苹果也开始考虑转型“订阅制”，用户可以通过支付订阅费访问与该服务绑定的游戏，就像 Netflix 的影片那样，目前 App Store 绝大部分收入都来自于游戏。

健康领域苹果也在积极布局，与美国保险公司安泰保险联合开发 App，为那些从事健康行为（如定期锻炼和更长时间睡眠）的成员提供奖励，包括免费赠送 Apple Watch 等。看起来，和国内那些“硬件免费，服务收费”的硬件团队别无二致。

iPhone 遇阻后，无论是主动还是被动，苹果都在积极寻找新的增长点，依托于 9 亿活跃设备数，苹果依然有很大的施展空间。市场似乎也认可了苹果的新故事——受其他业务推动，苹果的财报表现还是超出了预期，苹果股价盘后一度涨逾 6%，报 164.37 美元。

库克始终在不断强调，苹果正处在一个健康的状态，乔布斯时代，那个奉行“生产好的产品，消费者买单”商业模式的苹果，已经逐渐远去，库克要用自己的方式带领苹果重回巅峰。

虎跑团 · 零售消费团

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