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虎嗅注：本文转载自微信公众号：蹦迪班长（ID：MrSugar008），作者：蹦迪班长。 在美国，有三件事被认为是只有靠上帝帮忙才能实现的：一是彩票中头奖，二是当选美国总统，三是战胜可口可乐。 但在20世纪末，有这么一群中国人偏偏不信邪，向不可战胜的可口可乐，连带着它的同胞百事可乐下了战书，发起一场轰轰烈烈的“可乐卫国战争”。 这场战争持续十数年，可分为数个战役。但轮番登场的主角们结局都差不多，折腾几年后就消失在市场里，成为历史未解之谜。 为什么这些“中国人自己的可乐”都没有取得成功？可口可乐与百事可乐究竟做了什么？ 让我们把时间拨回40年前，从头说起。 “蝌蝌啃蜡”回来了 公元1979，改革春风在中国大地正式开吹的第一年，3000箱瓶装可口可乐乘着春风，从香港奔赴北京。 这并不是可口可乐第一次来到中国内地，说是久别重逢更合适。早在上个世纪20年代到40年代，它曾在这里风光过。 在进入主线故事前，我们有必要了解一下这段历史。 1927年，CocaCola在上海、天津分别设厂进行生产销售。刚开始的时候，它的译名有好几个，什么可坷可垃、蝌蝌啃蜡、口渴口蜡，但每个名字都怪怪的，听上像是在喝小蝌蚪、喝蜡似的，谁敢买啊？
到了1930年代，为了给自己取一个好名字，CocaCola发起一个起名大赛，在中英两国公开征集译名。 英国伦敦大学东方学院的蒋彝博士最终胜出，他想出来的名字正是我们现在看到的四个字：可口可乐。 有了讨人喜欢的名字后，可口可乐在中国的运势一年更比一年好。还曾请来影后阮玲玉为自己代言，迅速火遍上海滩。
阮玲玉代言可口可乐
1937年淞沪会战，可口可乐广告牌入镜
民国时期可口可乐广告 1948年，上海可口可乐的年销售量超过100万箱。放眼全球，这个数字仅次于可口可乐的老家美国。 但也正因可口可乐来自美国，它的命运注定要与中美两国关系纠缠在一起。 1949年新中国成立，中国人民当家做主站起来，开始为过上社会主义幸福生活而奋斗。而可口可乐则成了美帝资产阶级的代表，就此退出中国。 时光一去三十年，在可口可乐离去的这段时间里，中国经历巨变。三十年后它回来了，这里将迎来更大的巨变。 在那样一个乍暖还寒的时间点，可口可乐的前途是否光明，谁都说不好。但所有人都知道，它的道路将是曲折的。 当时的政治环境下，可口可乐在很多中国人眼中，绝不仅仅是一瓶简单的糖水，它的一举一动都会牵涉到很多政治因素。 在本土可乐与可口可乐交火之前，国家政策与各大媒体率先组织反击，向洋可乐发起猛攻。 这简直就是卖国主义！ 1978年中美建交后，可口可乐与中粮签订合作协议，前者负责运输，后者负责销售。前文提到的3000箱可乐，正是第一批面向中国内地的销售品。 不过从香港运输可乐的成本实在太高了，不是什么长久办法。所以可口可乐想在上海建厂，但却遭遇上海当局强烈反对。
上海报纸向中粮发难，说引进可口可乐是洋奴哲学、卖国行为，引进美国生活方式，打击民族工业——这些罪名，哪一个负责签字的领导受得了？ 在上海吃了闭门羹后，可口可乐只能向内地转移，把厂子建在北京。厂址选在中粮北京分公司一个烤鸭肠的厂房里。
不过，从这个厂房里生产出来的可乐，大多数只有来华工作、旅游的外国人才能买到，销售地点也仅限友谊商店、涉外宾馆。 即便如此，这些可乐也未能逃脱被批判的命运。一位眼睛雪亮的老同志发话：中国汽水就不能满足人民的需要吗？不能满足外国人的需要吗？非要喝可口可乐？这简直就是卖国主义！ 面对舆论压力，中粮专门写了一份报告，明确表态可口可乐只能在北京设厂，产量也不会超过全国饮料总产量的5%。 然而中粮的回应依然无法平息质疑。有媒体认为引进可口可乐浪费国家大量外汇资源，并写成文章作为内参提交至高层领导。 高层领导随后做出批示：只准卖给外国人，一瓶也不准卖给中国人。外经贸部只好通知可口可乐停止内销。
美方不能理解，不就是卖个糖水吗，怎么还能惊动到政治局？ 针对无法内销这个事，可口可乐分成两派。鹰派主张打官司，到国际法庭去仲裁；鸽派认为即便赢了官司，以后也很难在中国市场立足。 显然，鸽派的判断是准确的。董事局最后决定，用摆事实讲道理的方式，劝说中国领导为可口可乐放行。 负责协调此事的工作人员，首先想到的是通过杂志社发表文章，为可口可乐说话，但杂志社拒绝发表。随后又向外经贸部反映，但外经贸部的相关人员也表示爱莫能助。工作人员只好写信给外经贸部部长陈慕华。 信中说，北京生产的可口可乐有96%是国产原材料，美国供应的浓缩液只占成本的4%。北京内销的可口可乐不仅没有花国家一分外汇，还通过旅游、饭店为国家赚回大量外汇。将剩余产品投放市场，一方面丰富市场供应，另一方面工厂也可获得可观利润。 陈慕华将这些意见反映给了副总理万里。看到这样有理有据的解释，万里当即同意内销。 但停止内销是中央领导文字批示的，要恢复内销，外经贸部还需要中央领导批示的正式文件。 中粮又向国务院请示，姚依林、谷牧、李先念、陈云等中央领导都表示同意。 不久，又有地方卫生部门以可口可乐含有咖啡因为由，不允许其在市场上销售。中粮反驳：茶是中国传统饮料，所含咖啡因要超过可口可乐好几倍，但是我们并没有禁止喝茶。 最终，在1982年初，经外经贸部同意，中粮公司将供应宾馆之后的剩余可乐，交由北京糖业烟酒公司进行内销。 而在此前的1981年，深圳市罐头厂与美国百事可乐国际公司签订协议，兴办深圳市饮乐汽水厂，合作生产“百事可乐”。可口可乐这辈子的最大对手，也就此进入中国。
纵观整个80年代，基本每年都会有限制洋可乐的政策出台。但在改革开放的汹涌浪潮下，这些政策无力阻挡两大可乐在中国“攻城略地”。
1984，一位喝可乐的中国小伙子登上时代周刊封面
到1986年，可口可乐、百事可乐已在中国内地建有18条生产线。1988年，两乐的总产量已超过国产同类饮料的一倍多。 说到这里，就不能不提80年代的中国汽水“八大厂”：天津山海关、上海正广和、沈阳八王寺、北京北冰洋、青岛崂山、武汉大桥、重庆天府可乐、广州亚洲汽水。
国家政策层面对洋可乐的阻击，对于我们这些普通人来说，只不过是相关文件、相关报道中的几行文字而已。 但这些国产汽水与洋可乐之间的战争，可以说很多普通人都是见证者，自己的舌尖也留下了这些国产可乐的味觉记忆。 “水淹七军”与汾煌可乐 从80年代中期至90年代初，以八大厂为主力的本土汽水品牌发起“自卫反击”，向可口可乐、百事可乐这两个“入侵者”宣战。有很多本土可乐曾名噪一时：
崂山可乐：由青岛崂山生产，创始于1953年，是新中国自主开发的第一种碳酸饮料。整个80年代，它在青岛市场占有率可以达到80％以上。
幸福可乐：由上海正广和生产。1979年内地第一个电视商业广告，就来自幸福可乐，广告语为“清爽可口，芬芳提神”。据说，幸福可乐是所有国产可乐中口味最接近可口可乐的。
天府可乐：由重庆天府生产，1981年诞生于重庆，其原料全部由天然中药成分构成。发展最好的时候，曾在全国拥有108家装瓶小厂，并被选为国宴饮料，甚至销往美国，历史相当辉煌。
少林口乐：1986年生产，借助李连杰主演的《少林寺》电影曾火过一阵。这个可乐是制造“片仔癀”的中药名厂漳州制药的产品，那年代算是高级饮料，比普通汽水贵不少。
不过，在可口可乐与百事可乐面前，这些本土可乐都是稚嫩的小角色，不足以成为对手。很多本土可乐的生产线，完全依靠引进，至于什么企业管理、市场营销，更是全面落后。
正广和的历史可以追溯到1920年代 以上海正广和汽水厂为例，1985年市场占有率还能达到62.5%，到1988年已下降到23.1%。 1993年“入关”前夕，相关部门官员认为，一旦开放市场，国内饮料将溃不成军。因此想出利用外资改造老企业的办法，指定八大厂分别与两大可乐进行合资合作，以退为进，寻求生路。 于是，八大厂中的七家被卷入与“两乐”的合资浪潮。归入百事可乐门下的有天府可乐、广州亚洲汽水、北京北冰洋，归入可口可乐门下的有沈阳八王寺、天津山海关、青岛崂山。只有上海正广和因为股权未能及时厘清，逃过被“洋化”的结局。 但签下合资合作协议后，这些国有汽水品牌非但没有过上幸福新生活，反而被迅速边缘化。
天府可乐在2016年重出江湖，当然这都是后话了 以天府可乐为例，合资之前年产值可达3个亿。合资后，生产比例逐年降低，从1994年的100%，到2000年骤降至0.5%，成立12年内年年亏损，负债1.4亿元。昔日的国产饮料领军者，成了重庆特困企业，最终在2006年彻底停产。 总之，“七大水军”在合资后没多久就接连牺牲，黯然退场，这段往事被业界称为“水淹七军”。 从80年代开始的民族可乐“卫国战争”，也就此结束了第一阶段的交锋，中国队全军覆没，完完全全的惨败。 不过，虽然“七大水军”已经走下历史舞台，但民族可乐的大旗尚有后来人扛起，这场战争仍未结束。 1997年之后，民族可乐阵营又涌现出新的生力军，它们对洋可乐反击势头更加凶猛。一大鲜明特征就是不惜投入重金，猛砸电视广告，高调地向对手叫板。 彼时，在黄金时间段喜爱看电视的人，就算没喝过这些可乐，也会被它们的广告震住。 1998年，巨星成龙出任汾煌可乐代言人。次年，以成龙大哥为主角的广告《龙舟篇》，轰炸全国各大卫视。
龙舟有龙字，成龙也有龙字，显而易见，“龙”就是汾煌可乐这个广告的关键词，也是汾煌可乐的鲜明定位——民族可乐。 凭借广告杀出一条血路后，汾煌可乐的市场份额迅速蹿升到8%，但是它的广告投入就高达1.5亿，比可口可乐还高6%，归根结底还是入不敷出。
汾煌集团为了拍广告打造的“亚洲第一龙船” 到了2001年，风光一时的汾煌可乐在自己的大本营——广东潮州，都没什么生意了，处于半停产状态，更别提拿钱继续砸广告了。 最终，就像成龙老哥代言过的小霸王学习机、爱多VCD、霸王洗发水一样，汾煌可乐在市场上大闹一番后，黯然退场。 这个锅，就算不该成龙大哥来背，这位功夫巨星在广告界也难逃“灾星之王”的称号了。 “狠角色”非常可乐 汾煌可乐来得凶猛，走得憋屈。在世纪末的民族可乐“卫国战争”中，它的故事终究只是过眼云烟。 在这场战争中，还有更值得浓墨重彩的狠角色，它的名字就是非常可乐。 非常可乐是娃哈哈集团于1998年推出的产品。而娃哈哈集团的老总宗庆后，是个在改革开放历史进程中留下名姓的传奇企业家。
1987年，宗庆后靠借来的14万元承包连年亏损的杭州上城区校办企业经销部，并开始蹬三轮卖冰棍。1989年，他创建杭州娃哈哈营养食品厂并出任厂长。1991年，他拿出8000万兼并杭州罐头食品厂，成立娃哈哈食品集团公司。一年之前，这家罐头厂亏损了7000万人民币。 结果呢，娃哈哈集团成立的第一年，就凭借儿童营养液打了个巨大的翻身仗，产值不仅破了1个亿，而且一破就是2个亿。
凭借儿童营养液大获全胜之后，宗庆后乘胜追击，推出娃哈哈AD钙奶，到了1997年时累计销售达到450亿瓶。
此时，娃哈哈集团已成为中国最大最强的饮料企业。但坐稳老大位置后，娃哈哈并未停下来享受胜利的喜悦。 这个新生的本土巨头，向可口可乐这个拥有百年历史的世界级巨头投去挑战的目光。 实际上早在1997年，宗庆后就已经决定上马碳酸饮料项目。只是与可口可乐、百事可乐这种超级Boss挑战，必须得准备好一切，再等待最佳时机出手。 比如非常可乐这个名字的诞生，就经历波折。 本来，宗庆后想出来的名字是“强大可乐”，很有民族情结，就连Slogan都准备好了——强大中国，强大可乐！ 但这个略带土味的名字，听上去太过自信，容易招致嘲讽，遭到很多员工的反对。争执之下，娃哈哈决定在企业内部进行征名活动，每个员工必须取3个名字。 于是，真可乐、天天可乐、劲美可乐、可喜可乐、万事可乐......一大串名字在活动中出现。大部分员工一致认为“天天可乐”不错，大气也易记。 可惜的是，“天天”商标已被广东一个饮料厂捷足先登，抢先注册。 实在没有办法，大家又选了“劲美可乐”这个名字，虽然总觉得哪里不对，但总比强大可乐好不少。 名字定下来后，时间已经来到了1998年3月，离正式上市只有3个月的时间了。劲美可乐的包装设计、广告、印刷都在紧锣密鼓的筹备当中。 没成想，就在产品正式上市的前一个月，一家广告公司的策划总监想出一个名字——非常可乐。对比劲美，这个名字很脱俗，朗朗上口。 就它了！关键时刻，宗庆后果断撤下劲美可乐，不惜让价值数百万元的包装材料作废，改为生产非常可乐。 民族可乐“卫国战争”中，持续时间最长、最轰轰烈烈的战役，一触即燃。 1998年6月10日北京时间22时40分，法国世界杯揭幕战——巴西VS苏格兰准时上演。数千万中国球迷坐在电视机前，等待罗纳尔多开始他的表演。 比赛开始前是广告时间，在世界级球星们登场之前，中国球迷已经准备好接受世界级品牌的轰炸。 然而，就在转播即将开始的前几秒黄金时间，电视屏幕出现一底红色，并传出一组朗朗上口的广告词：非常可乐，中国人自己的可乐。非常可乐，非常选择。
非常可乐以“中国人自己的可乐”亮相
与此同时，距离中国两万公里外的法兰西大球场，同样以红色为底色的Coca-Cola广告牌，鲜亮抢眼，立在中线旁边，正对着转播摄像机镜头，霸气十足。 非常可乐向洋可乐发起的“卫国战争”，就此拉开序幕。 农村包围城市 回首非常可乐向洋可乐发起的这场战争，进攻手段可以分为三招。 第一招，就是猛砸广告。 1998年6—8月，非常可乐亮相之初，就在全国各电视台砸下3390万元广告费。在“主战场”央视，更是投放了696次广告，总长超过2个半小时，费用达到了1244万人民币。 到了1999年广告攻势更为凶猛。当年1一8月，非常可乐仅在央视的广告投放就飙升至2370万元。 第二招，打爱国牌。 从一亮相，非常可乐就喊出“中国人自己的可乐”这一口号，摆明了要打爱国牌、民族主义牌。
非常可乐把自己与爱国情怀牢牢捆在一起的营销策略，在1999年达到一个顶峰。 1999年5月8日，中国驻南联盟大使馆遭到北约轰炸，引发国人大规模抗议。非常可乐借势进行事件营销，推出“可乐打导弹”的广告。 广告画面中，三枚美制导弹呼啸而来，掠过辽阔山川。危难之际，—罐非常可乐腾空而起在空中爆炸，令入侵导弹灰飞烟灭。随之，庄严而富有磁性的话音响起：自尊才能自强，自强才能不可战胜。非常可乐，中国人自己的可乐，未来的可乐。 同年，非常可乐还在各大卫视投放直接叫板洋可乐的导购广告。这个广告里，主播将非常可乐与两种洋可乐去掉外包装，放入无任何标记的塑料水杯中，在商场中做随机品尝测试，结果当然毫无悬念，绝大多数顾客认为非常可乐比另外两种可乐更好喝。 这一系列广告下来，非常可乐对两大洋可乐的攻势，可谓紧锣密鼓。 第三招，也是起到最关键作用的一招——农村包围城市。 早在青年时代，宗庆后就熟读毛主席语录，很了解“农村包围城市”这一战略，这一战略被他用在了非常可乐身上。 “水淹七军”之后，可口可乐、百事可乐已经在各大一二线城市里站稳了脚跟，市场份额超过六成，非常可乐只是一个小角色，难有立足之地。 怎么办？到小城镇去，到广阔的农村去，在那一望无垠的乡野里，有无数的小卖店，它们都将成为非常可乐的好兄弟。 针对农村市场，娃哈哈集团已经通过零售价1元钱出头的纯净水建立起遍布全国的销售、物流渠道。非常可乐可以直接与纯净水进行捆绑，搭乘已有渠道，迅速渗透到洋可乐尚未触及的中国农村。 在售价上，非常可乐每瓶比可口可乐便宜5-6毛钱，一般情况下，2块1或者2块2就能买到，更适合农村消费能力。 或许是马后炮，有人像算命先生一样，对“娃哈哈”的名字进行了分析，说其中的“娃”字就暗藏玄机，土字多，扎根深，不会倒。非常可乐的乡村市场情结说不准还真是一种天意。 总之，在上述三招的共同作用下，非常可乐有了一个不错的开局，1998年就卖出1.5亿元。在浙江、安徽、辽宁、吉林、黑龙江等省份，市场占有率平均已达15%，超越了百事可乐。一整年下来，非常可乐拿下2%的市场份额，虽然远远不足和两乐相提并论，但作为一名新兵，战绩尚可。 到了2001年，非常可乐在国内碳酸饮料市场的占比已经达到12%。2006年底，更是提升到了16%-17%，在二、三线城市的占有率则达到了30%左右，稳居前三。
非常可乐还曾组织中国红歌会比赛 非常可乐在世纪末发起的这场战役，没有像之前的汾煌可乐那样迅速缴枪，而是成功地跨了世纪，继续走在春风里。 终结 遗憾的是，我们现在几乎看不到非常可乐的身影了，这场战役的最终结局是显而易见的。 那么问题来了，非常可乐为什么会输掉这场战役呢？面对喜欢推卸责任的人，我们总会说一句“主观不努力，客观找原因”，但要说非常可乐的落败，还真怪不了他们自己，而是可口可乐与百事可乐，实在太强大了。 你非常可乐打民族牌，我可口可乐也主动大踏步进行本地化，摆脱“非中国”这个标签。 可口可乐中国有限公司副总裁兼对外事务总监卢炳松，面对媒体相关问题时，屡次强调：实际上，我们比非常可乐更“中国”。 经常被他引用的相关数据是:可口可乐公司在中国有15000名员工，99%是中国人。可口可乐饮料原材料中，只有1种香料是美国总部独有的秘方，其他都是在中国采购。
2000年春节，可口可乐公司甚至推出了一款“泥娃娃阿福贺新年”大塑料瓶包装，中国元素十分浓厚：瓶身上印有一双金童玉女，正是人们熟悉的泥娃娃阿福，他俩怀抱可口可乐瓶，笑容可掬。 而非常可乐主打的爱国牌，在短时间内确实能够让人热血一下，但在和平年代，全球化才是可持续的主流方向。 你想想，就连春晚上的白云大妈都以麦当娜为偶像，一身阿迪达、克林顿、普希金了，更何况愿意接受改变、寻求新鲜感的年轻人呢？ 不论你是中国可乐还是外国可乐，本质都是碳酸饮料，它们的文化属性，多靠广告来进行灌输。主力消费群体都是年轻人，而年轻人显然更认同时尚、年轻的国际化品牌。
非常可乐也不是不明白这一点，并在2001年邀请庾澄庆担任代言，但在如何让自己变得更时尚、更年轻这一点上，可口可乐与百事可乐经验丰富，都是老行家了。从两大品牌在世纪初的代言人就可以看得出来。
2000年，谢霆锋代言可口可乐
2002年，Twins出任可口可乐代言人
2007年，刘翔与潘玮柏拍摄可口可乐广告
2002年，正当红的F4出任百事代言人
2005年，古天乐出任百事代言人 更致命的是，随着可口可乐、百事可乐向中国农村吹响进军号角后，非常可乐的处境就更加危险了。 百事可乐在2003年从江西试点，建立传统的批发渠道。在江西吉安，1.5升装的百事可乐促销价是3.5元，不仅低于可口可乐，甚至低于非常可乐。 2004年，可口可乐决定向农村进军，方法也很简单，就俩字：便宜。11月中旬，“1元可乐”的计划正式上线，这种可乐采用玻璃瓶包装，可回收，成本更加低廉。接着，可口可乐挑选1000个小乡镇市场作为试点，均取得成功。 2007年，可口可乐亮出新产品，冰露纯净水，出货价不到5毛钱，零售价1元，迅速渗透进广大农村市场，并借此建立针对农村市场的销售与物流体系。 面对两大可乐的“抄底”，非常可乐显然乱了阵脚。在率先占领农村后，非常可乐不仅无力包围大城市，就连自己的根据地也不断被可口可乐蚕食。
到了2013年，在年度碳酸饮料十大品牌排行榜中，非常可乐仅位于第七名，不仅低于可口可乐和百事可乐，还输给了自己的同胞健力宝。 而在主流媒体的广告中，我们也再未见到过非常可乐的身影。 现在，尽管非常可乐还活着，依然能在部分地区、电商渠道中买到，但它早已失去了当年的风光，根本无力再对可口可乐、百事可乐挑战。 多年以后，当人们为非常可乐的落败寻找原因时，依然众说纷纭。 有人说， “中国人自己的可乐”这个口号，是没有认清可乐文化本质的一种无知表现。 有人说，所谓的民族可乐大战洋可乐只是一场狂想，可口可乐眼中的对手始终只有百事可乐。 还有人说，虽然宗庆后这种实业企业家，赚的钱可能不如搞房地产的，但身上就是有一种令人钦佩的勇气与坚持。 不论如何，非常可乐在上世纪末发起的这场“卫国战争”，虽然早已偃旗息鼓，但还是为我们留下了很多话题，以及不可磨灭的舌尖记忆。
可口可乐中国致敬改革开放四十年纪念罐 回顾可口可乐自1979年以来的四十年“中国历险记”，我们可以明白，改革开放从来不是什么宏大叙事，而是我们生活中能够看到的、用到的、想到的一切。 因为改革开放，我们已经彻底挥别了那个认为喝洋可乐=卖国的荒谬年代。 时代的车轮滚滚向前。遥想1990年代，一句“中国人自己的可乐”就能刺激我们的肾上腺素，如今我们早已不需要通过一瓶碳酸饮料来证明自己是不是强大了。 眼下，最令“洋可乐”头疼的，不再是什么集体情绪，而是我们重视自己、热爱自己的健康观念，为了减肥、为了保持体重，越来越多的人告别了碳酸饮料，远离“肥宅快乐水”。 而天府可乐、崂山可乐在消失很长时间一段后，又都在最近几年成功复出。让我们祝它们好运。 至于我们还需不需要别的玩意，比如一部手机来证明中国人是否强大，20年后咱们再接着唠吧。
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